Il faut donner toutes ses chances au Web-to-store

Le web a longtemps effrayé les commerçants qui avaient peur de voir leurs ventes physiques cannibalisées. Il est aujourd’hui davantage considéré comme un canal de prescription sur lequel les consommateurs s’appuient avant de se déplacer. C’est ce qu’on appelle le web-to-store. Aux prémices de son développement, le web-to-store a besoin de tous les outils de mise en relation actifs sur la toile, y compris les annuaires en ligne. Mais le secteur est dans le collimateur de l’ARCEP dont les réglementations pourraient bien nuire à cette synergie.

Le web-to-store, ou Ropo (« research online, purchase offline »), désigne la démarche qui consiste à faire ses recherches en ligne avant d’aller acheter en magasin. 77 % des consommateurs consultent Internet avant de se déplacer. Le web est devenu un outil fondamental intervenant en amont du processus d’achat, un canal de prescription pour les magasins physiques.

Au début, Internet était perçu comme un véritable cannibale pour les magasins physiques. L’internaute ne prendrait plus la peine de se déplacer pour des achats qu’il peut faire depuis chez lui annonçait-on. Le développement du web-to-store a montré qu’en réalité les réseaux de vente physiques et Internet étaient complémentaires.

Contre toute attente, le web alimente le point de vente

Internet permet de mieux mailler le territoire et de mobiliser le consommateur à des instants stratégiques afin de dynamiser sa consommation. Les magasins physiques conservent ce qu’Internet ne pourra jamais remplacer, à savoir l’expérience shopping elle-même. Les consommateurs sont toujours à la recherche de conseils et veulent toujours avoir une approche physique au produit.

L’année 2012 a été celle du tâtonnement pour le Web-to-store. Les grandes enseignes l’ont adopté mais ont dû ajuster leur dispositif de tracking. Les petits commerçants de proximité s’y mettent mais comme les grandes enseignes, il leur faudra encore un peu de temps avant d’en rôder l’usage. Une estimation dénombre d’ores et déjà 5000 commerçants de proximité sur 150 000 disposant d’un site marchand.

Cette nouvelle synergie entre le web et les points de vente constitue une réelle opportunité de dynamiser le marché. Mais c’est à la condition de s’adapter aux nouveaux comportements des clients qui, s’ils ont toujours besoin de vivre l’expérience shopping, auraient bien du mal à revenir à leurs pratiques de consommation antérieures, c’est-à-dire dépourvues d’Internet. Or la réglementation en la matière s’apprête à mettre des bâtons dans les roues du web-to-store.

Les annuaires en ligne, des outils fondamentaux de mise en relation entre consommateurs et commerçants

Si les sites marchands sont évidemment des lieux digitaux de rencontre incontournables entre le consommateur et les commerçants, la mise en relation passe aussi de plus en plus par les éditeurs d’annuaires ou services audiotels tels que Jet Multimedia, Juste à coté, Nomao, Allo Média, Dolead, ou encore Les horaires.fr.

Ces éditeurs d’annuaires référencent en ligne, comme le faisait le numéro 12 en son temps, des personnes morales avec un numéro à tarification majorée pour pratiquer ensuite la mise en relation sous la forme d’un appel surtaxé. Ils sont de plus en plus plébiscités par les internautes qui apprécient le gain de temps que permettent ces recherches sur internet.

Quand L’ARCEP s’apprête à priver un marché d’un de ses principaux vecteurs d’affaires

Du fait de dérives à la marge de la part de « fraudeurs » utilisant des numéros surtaxés vers des services clients et des services publics, l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (ARCEP), présidée par Jean-Ludovic Silicani, a décidé de réguler le secteur. Mais au lieu de se contenter d’interdire les abus, elle envisage d’imposer des solutions sérieusement handicapantes pour les annuairistes.

Ajout d’un bloc de numéro à la tranche de base ou retour à l’intervention du bon vieux téléconseiller, les deux propositions risquent d’entraver sérieusement le développement des éditeurs d’annuaires. La première va considérablement augmenter le taux d’échec du service car l’utilisateur en situation de mobilité a du mal à saisir le code. La seconde est tout simplement régressive car elle force les prestataires à revenir à un service de type renseignement téléphonique.

Cette réglementation sape le modèle économique de ces nouveaux acteurs du web et va in fine conduire à la corruption des coordonnées qui ne seront plus mises à jour. C’est autant de consommateurs qui ne seront plus correctement dirigés vers les professionnels correspondants, et donc autant d’opportunités d’affaires bêtement manquées. Une étude Yext réalisée aux Etats-Unis a montré que ce laisser-aller avait conduit 15 % des internautes à chercher les coordonnées d’un autre commerçant.

L’Agence indépendante qu’est l’ARCEP, déconnectée des réalités économiques du pays, n’a pas mesuré les impacts d’une telle mesure sur des secteurs pourtant porteurs. En contraignant les jeunes acteurs du web à revenir à un modèle archaïque, elle freine considérablement le développement du web-to-store et s’apprête à gâcher des opportunités d’affaires substantielles.

Source : http://www.jolpress.com/blog/adrien-pageant-web-store-ropo-arcep-commerc...

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