Nouveaux acheteurs, fréquence d'achats : le e-commerce français atteint un palier

Avis d'expert : Selon une étude mondiale de PwC, seulement 5% des web-acheteurs français sont de nouveaux clients. Le marché se caractérise de plus en plus par des achats occasionnels.

La croissance est toujours là mais les signes inquiétants se multiplient. Tel est le paysage du commerce en ligne français aujourd'hui. Si les ventes ont encore progressé de 8% au troisième trimestre à 8,08 milliard d'euros, le panier moyen ne cesse de baisser, il atteint désormais 79,73 euros contre 86,42 euros il y a un an.

Une nouvelle étude mondiale de PwC vient confirmer ces inquiétudes en faisant état de nouvelles problématiques. Ainsi, le cabinet d'études constate une baisse drastique du nombre de nouveaux acheteurs en ligne.

"Cette année, le Moyen-Orient, la Turquie et l’Inde connaissent un envol du nombre de nouveaux web-acheteurs - avec respectivement 45%, 42% et 38% de nouveaux web-acheteurs en 2013 - alors que les pays matures atteignent un palier : en France, seuls 5% des web-acheteurs ont réalisé leur premier achat il y a un moins d’un an, contre 21% en 2012. Le taux de recrutement baisse également légèrement en Chine, grand champion du e-commerce, passant de 12% en 2012 à 10% en 2013", souligne PwC.

Le service pour fidéliser

"Le e-commerce fait désormais partie des usages des Français. A présent, plus que recruter de nouveaux web-acheteurs, les enseignes et les pure players doivent cibler leurs efforts pour augmenter la fréquence d’achat des Français, plus faible que celle des autres pays.", commente Sabine Durand-Hayes, associée.

Car sur ce terrain aussi, le e-commerce français est à la traîne, se situant en bas du classement des pays observés. 76% des web-acheteurs Chinois achètent au moins une fois par semaine, contre 17% des Français, 40% des Britanniques et 36% des Allemands. "Et cette fréquence d’achat a diminué par rapport à l’année dernière, puisque 36% des web-acheteurs français achètent en ligne tous les mois, contre 44% en 2012", ajoute le spécialiste.

Cette faiblesse dans la fréquence d'achats trouve en partie sa source dans la crise économique. Reste que les marchands ont des cartes à jouer pour redresser la barre. La fidélisation est en tête de liste, tout comme la qualité de service notamment du côté de la livraison.

80% des web-acheteurs souhaitent la livraison gratuite, 53% le retour gratuit. 49% plébiscitent de pouvoir retourner leurs produits en magasin, tandis que 24% sont sensibles à la possibilité de les retirer en magasin.

Hausse de la part des smartphones et des tablettes

Selon Anne-Lise Glauser, directrice Strategy chez PwC : "Le fait qu’un quart des web-acheteurs accordent une forte importance au retrait en magasin justifie les récentes politiques de « Click & Collect » de nombreuses enseignes. En revanche, le retour en magasin est encore peu pris en compte par les enseignes pour l’instant, alors que nos chiffres révèlent qu’il existe une réelle attente."

Du côté des produits achetés, la France est en ligne avec les observations mondiales. Les achats en ligne concernent donc avant tout les livres, la musique, l’électronique et le prêt à porter.

En termes de supports utilisés, si la part des smartphones et des tablettes augmente en France, le pays reste en retard face à la moyenne mondiale. 43% des web-acheteurs mondiaux achètent sur smartphone (contre 30% en 2012), et 41% sur tablette (contre 28% en 2012). En France, le pourcentage d’utilisateurs est passé de 15 % à 25% pour les smartphones et de 16% à 26% pour les tablettes.

Les problèmes d'accessibilité et de sécurité sont les facteurs les plus cités pour expliquer la réticence à faire du m-commerce.

Olivier Chicheportiche
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