Le digital et le développement international : uniformisation ou différenciation ?

Les entreprises utilisent de plus en plus le digital pour leur développement international. Cet usage est cependant loin d'être unique selon que l'on s'intéresse aux clients ou à l'usage interne.

L’idée selon laquelle le digital est une question qui ne concerne pas les pays émergents, et que ces derniers sont très en retard sur les pays développés, ne peut plus être défendue. En 2016, il y aura plus de 3 milliards d’utilisateurs d’internet et la création de valeur générée par Internet représentera 4200 milliards de dollars dans les pays du G20. Le marché internet chinois devrait en 2016 rattraper celui des États-Unis en terme de création de valeur et atteindre 800 millions d’utilisateurs soit autant que ceux de la France, l’Allemagne, l’Inde, le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis réunis.

En 10 ans, l’Afrique et l’Asie sont devenus les principaux continents en termes de développement des télécoms. Le continent africain est d’ailleurs quasiment désenclavé, depuis 2012, avec la mise en service des câbles sous-marins qui renforcent la connectivité. Le retard a notamment été rattrapé en sautant l’étape des lignes fixes pour aller directement vers le mobile. De la même manière, les pays émergents passent directement à l’internet mobile sur smartphones sans passer par l’ADSL. Il reste encore quelques pays enclavés, mais le retard des pays émergents sur le digital relève globalement d’un décalage de quelques semestres et les réglementations y sont souvent plus souples.

En élargissant l'accès au monde digital et encourageant son utilisation, les institutions financières internationales d’aide au développement ont pour but de stimuler la croissance économique durable, d'améliorer la prestation des services locaux et de promouvoir la bonne gouvernance et la responsabilité sociale. C’est tout du moins, par exemple, le discours affiché par le groupe Banque Mondiale. Cependant, les efforts à fournir pour permettre aux pays les plus pauvres de donner accès à internet à l’ensemble de leur population reste encore considérable et le taux de pénétration d’internet en Afrique est encore jusqu’à 90 fois inférieur à celui des États-Unis.

Mais les solutions passeront par exemple par la démocratisation de l’accès au téléphone mobile et aux technologies qui permettront à ces derniers d’apporter internet dans les zones les plus reculées et les plus défavorisées à moindre coût. En effet, selon la Banque Mondiale, plus de 75 % des habitants de la planète ont désormais accès à un téléphone cellulaire. Fin 2013, le nombre d'abonnements mobiles cellulaires approche les 7 milliards à l'échelle mondiale.

Cependant, les investissements dans les infrastructures des TIC ainsi que dans les politiques en faveur du développement digital peuvent être un facteur-clé de la réduction de la pauvreté et de prospérité partagée. Selon des études récentes et notamment le livre blanc du World Economic Forum de 2009, une augmentation de 10 % des connexions internet à haut débit est associée, en moyenne, avec une hausse de 1,4 % de croissance économique dans les pays en développement. La Banque Mondiale l’a bien compris et son portefeuille de projets actifs avec des composants de TIC a augmenté considérablement ces dernières années, passant de 500 millions de dollars en 2006 à environ 1,7 milliard de dollars en 2014.

Le digital est le nouveau critère pour le développement international, et deux tendances majeures se profilent : les entreprises interrogées privilégient une stratégie de différenciation de leurs outils de communication externe (site internet de l’entreprise, pages sur les réseaux sociaux, etc.) et une stratégie d’homogénéisation de leurs outils de communication interne (Intranet, RSE, etc.) En effet, d’une part plus de 80 % des entreprises interrogées ont des outils de communication digitaux externes différents selon les filiales. Néanmoins, la condition nécessaire à ce niveau de différenciation est de disposer de ressources budgétaires suffisantes et de ressources humaines dédiées connaissant parfaitement les particularités locales.

Par contre, les outils de communication digitaux internes sont uniques pour les 2/3 des entreprises interrogées. Parmi celles-ci, l’utilisation de ces outils est en majorité homogène entre le siège et ses filiales. Les autres entreprises en ont une utilisation plus flexible. Lorsque les outils sont différents, c’est alors chaque filiale qui gère sa communication interne de manière indépendante. Enfin, le gain de temps n’est pas une donnée que les entreprises interrogées considèrent comme facteur déterminant leur choix de déploiement digital à l’international : conscientes des enjeux que ces stratégies représentent, elles privilégient la qualité de l’approche au temps nécessaire à leur mise en œuvre.

L’innovation technologique la plus importante au service du développement international ces 10 dernières années est le développement de la téléphonie mobile partout dans le monde et le développement de l’accès internet dans la plupart des pays. Internet est l’outil de déploiement international par excellence. C’est son utilisation en interne qui retient spontanément l’attention des entreprises grâce à la possibilité de travailler de manière collaborative et de communiquer instantanément avec l’intégralité des ressources de l’entreprise au niveau local et international. Les outils pour les travailleurs isolés sont aussi spontanément cités par les entreprises se développant à l’international.

Les relations digitales avec les fournisseurs facilitent également le développement international des entreprises et répondent à une vraie demande, en particulier la mise en place d’applications mobiles ou d’outils d’automatisation de la force de vente qui remplacent tous les échanges papier. Enfin, les outils digitaux à disposition des clients sont également favorisés dans le développement international, notamment via la préparation de démonstrations en ligne, l’accès à des espaces dédiés, le développement des réseaux sociaux et des applis mobiles. C’est donc une véritable palette d’outils digitaux pour leurs salariés, leurs fournisseurs et leurs clients que les entreprises utilisent pour structurer et renforcer leur développement international.

Il ne faut pas négliger les freins à l’utilisation du digital dans le développement international. Les entreprises interrogées citent en particulier les régulations différentes selon les pays (accès aux réseaux, accès à des serveurs, conservation des données, confidentialité) et la sécurité des données dans les pays émergents. De plus, on ne peut négliger certaines faiblesses technologiques existantes dans certaines régions. Par exemple, le Cloud computing ou le Big data ne sont pas encore des technologies dont disposent forcément les entreprises en Asie, Amérique Latine ou en Afrique. En outre, l’étude révèle que l’élément langue et culture (alphabets différents et modes d’utilisation des outils informatiques), longtemps considéré comme un obstacle majeur au développement international, est mieux intégré ; les entreprises sachant désormais mieux s’adapter à cette contrainte et au besoin d’accès à un contenu culturel local exprimé par les populations.

Jean-Michel Huet et Ludovic Moriniere
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